¿Es posible seguir el camino del usuario desde su primer interés por un producto, hasta que lo compre? ¿Incluso si salta de su móvil, al ordenador, pasando por la radio, la tele o la venta telefónica? ¿Reconocerle siempre y medir todo su comportamiento de forma unificada?
La División de Insights de Kantar (Kantar Millward Brown y Kantar TNS) acaba de anunciar un acuerdo de integración de tecnología y servicios en España con Neural.One. Kantar es líder mundial en estudios de mercado, investigación y análisis, mientras que Neural.ONE es una empresa internacional, de origen español precisamente, experta en aumentar el rendimiento del marketing mediante automatización y atribución inteligent
Este acuerdo nos da pistas sobre el futuro inmediato de la comunicación. Un futuro basado en datos reales, objetivos y precisos. A través de la unión de sus respectivas soluciones de medición, ambas compañías ofrecerán un servicio único en el mercado. Capaz de medir el impacto las campañas de marketing online y offline.
Saberlo todo: qué canal funciona y cuánto vende cada uno
¿Están siendo efectivas mis campañas de marketing? ¿Cómo puedo saber qué parte de mi presupuesto es efectiva, su traducción real en un incremento de ventas? En definitiva, ¿estoy llegando al cliente y, con qué canal? En un momento en el que las empresas trocean cada vez más su presupuesto, contratando por separado el SEM, la publicidad o las media relations, es difícil formarse una visión global del plan de comunicación. Saber cuál de estas partidas concretas está dando resultados (incluso cuando las ventas reflejen que en conjunto están funcionando).
Pero, ¿y si pudieras saber qué camino ha seguido tu cliente hasta tu producto? ¿Qué funciona mejor y qué peor?
Mucho más que un Analytics: unificar on y offline
En este punto, entra en acción lo que se conoce como modelo de atribución. Estos modelos, determinan cuánto valor ha tenido cada canal en la decisión final de compra de un cliente. El trayecto que sigue un usuario hasta dicha compra se denomina customer journey. ¿Ha comprado después de ver un anuncio en la tele? ¿Previamente, en qué sitios hizo clic antes de buscar tu empresa en Google?
Esto es precisamente lo más revolucionario que ofrece Neural.ONE. Su tecnología, basada en la Inteligencia Artificial y el Big Data, permite identificar a los usuarios y el camino que siguen hasta su compra (conversión), incluso aunque tarden semanas en decidirse a comprar, entre clic y clic, aunque cambien de canal (y de dispositivo). Esta tecnología actual ya no se limita a un tradicional Analytics digital. Es auténticamente cross-channel, entre el on y el offline y a tiempo real. Incluye medios como la televisión o la venta por teléfono. Y, lo más importante, es neutral. Hay pocas empresas, por no decir ninguna, que hagan esta labor.
Neutralidad vs. Google
Google es la que más se aproxima, y no trabaja con Facebook, por lo que su análisis es incompleto. Además, adolece del mismo problema que todo sistema digital: no puedes estar seguro de la fiabilidad de los datos. Los datos de Neural.ONE son claros: el 50% del tráfico está realizado por robots, un 20% son fraudulentos y un 5-10% están realizados de forma involuntaria. La mayor parte de Analytics se basan en el clic, y se quedan ahí. Unos datos de los que no te puedes fiar, no valen de nada.
Google, además, no es neutral, ya que te venden espacio publicitario en base a sus métricas. Neural.ONE en cambio no comercia publicidad ni espacio en medios. Es un medido neutral. Estos modelos proporcionan por primera vez datos objetivos, que integran todos los canales y correlacionan cada uno de los gastos en marketing con los resultados de ventas.