Hasta hace poco, sólo era posible saber que la inversión en marketing estaba funcionando cuando aumentaban las ventas, pero no cuál de las partidas del presupuesto “vendía” más. Los modelos de atribución nos sirven, precisamente, para analizar cómo cada canal actúa dentro de un conjunto que es el plan de marketing. Estos modelos consisten en una serie de reglas que determina cuánto valor ha tenido cada canal (o partida del presupuesto) en la decisión final de compra de un cliente. Esto es su camino o costumer journey.
Gracias a las nuevas tecnologías automatizadas como Neural.ONE, basadas en la Inteligencia Artificial, es posible que sacar a la atribución todo su potencial. Estas tecnologías permiten a los directores de marketing y comunicación realizar la atribución en tiempo real y de forma transparente, medir, monitorizar y analizar todas las actividades de su plan de marketing. Esto significa todas sus acciones de marketing, a menudo ejecutadas por varias terceras empresas (una agencia para publicidad, otra de eventos, de social media).
Va mucho más allá que un simple analytics real time. Es independiente, no analiza medios en los que luego inserta publicidad, ni es un medio que se audita a sí mismo. Además, analiza canales offline y online (cross device) en una única herramienta automatizada. La atribución sirve para todo tipo de empresa, se personaliza y es 100% adaptable a sus necesidades concretas, las agencias y software con que cada compañía trabaja. Pero, ¿cómo funciona este cross divice, online y offline, grosso modo? ¿Cómo podemos saber el camino del cliente hasta la compra, que abarca anuncios en Google, en la tele o venta telefónica?
Se puede observar con un ejemplo. Una empresa de telecomunicaciones contrata un modelo de atribución automatizado. Un potencial cliente acaba en la web de esta empresa después de clickar una publicidad online en su ordenador. Ojea la web en busca de ofertas, pero no compra nada. Días después, vuelve a acceder a la web de la empresa, esta vez mediante su móvil, a través de un buscador, tras ver un anuncio en su tele. Una vez en la web, llama al teléfono que aparece en su pantalla y adquiere el producto mediante una venta telefónica.
Gracias a la huella digital, podemos saber que es el mismo usuario el que ha realizado todas estas acciones, en distintos dispositivos, tras interactuar con distintos canales de marketing a través de varios días. Añadimos la venta telefónica, un canal offline, haciendo que a cada internauta se le muestre un número de teléfono distinto al que llamar, para poder establecer una correlación única entre teléfono llamante y usuario virtual.
Con todos estos datos, la herramienta de atribución nos presenta un costumer journey cerrado y completo, analizando además para nosotros la importancia de cada canal de marketing del mismo en la venta final. Todo en un proceso automatizado. El marketeer sólo tiene que interpretar la información y actuar en consecuencia.
La atribución que aplica tecnologías automatizadas e inteligentes le devuelve el control de su comunicación al marketeer. Mejora su capacidad de decisión y asignación de su presupuesto en base a qué acciones (o agencias que las ejecutan) funcionan mejor o peor. Pero, sobre todo, le permite tener una visión clara y global del proceso de compra de su cliente y entender al mismo, sabiendo qué camino le lleva al sí quiero con su producto.