La atribución, un Camino Que se Recorre con paciencia (Pero con los muchas alegrías en la meta)

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La atribución, un Camino Que se Recorre con paciencia (Pero con los muchas alegrías en la meta)

Con la tecnología a su vera, las marcas lo tienen cada vez más fácil para poner nombres y apellidos a la eficacia (o la ineficacia) de sus acciones de marketing y publicidad. Prueba de ello son los modelos de atribución que, en combinación con el marketing intelligence, permiten a las marcas identificar y medir el conjunto de acciones que intervienen en la conversión de sus productos y servicios.

En torno al dúo formado por marketing inteligente y modelos de atribución, tan útiles y necesarios en los tiempos digitales que corren, girará precisamente “ATRIBUCIÓN. El nuevo reto del marketing intelligence”una jornada organizada por MarketingDirecto.como y Neural.One que se celebrará el próximo 28 de junio en el espacio CÓMO de Madrid.

Para zambullirnos en las aguas de la atribución y el marketing intelligence, hemos tenido ocasión de charlar con Nacho Suanzes, chief strategy office de Neural.One.

1. ¿Cuáles son las claves para construir un modelo de atribución efectivo?

Lo primero que hay tener en cuenta es que los modelos de atribución son proyectos de medio/largo plazo, están siempre en constante evolución aunque eso no quiere decir que no se pueda empezar a optimizar un plan de medios desde las primeras semanas.

Las claves principales son:

A) La confianza en el modelo. La independencia y credibilidad del modelo y las personas que trabajan con él tienen que ser la primera de las variables que hay que despejar. Sea cual sea la tecnología, consultoría, agencia o proveedor que elijas, la confianza tiene que estar desde el primer momento y no pueden aparecer dudas durante el proceso. Si no, habrás perdido el tiempo.

Un consejo: Cuanto más puedas mantener dentro de tu casa mejor, el conocimiento que se genera es sumamente relevante.

B) Información del consumer journey a nivel usuario. Esto es una clave, los insights basados en datos agregados son difíciles de llevar a la práctica. Por eso, es importante que toda información sea a nivel usuario para que puedas optimizar al nivel más desagregado posible.

Un consejo: Al tener la información a nivel usuario es muy importante involucrar a tu CRM para poder enriquecer ese consumer journey.

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C) Las métricas y funcionalidades correctas. Cuando se construye un consumer journey, especialmente en medios digitales, hay métricas y funcionalidades que no pueden faltar como, por ejemplo, la posibilidad de detectar a un mismo usuario usando varios dispositivos, la visibilidad de tu comunicación para que nunca atribuyas nada a ningún touchpoint que no se haya visto, o directamente desechar las métricas de clic y valorar las visitas efectivas con su bounce rate y tiempo en la página. Todas estas métricas y funcionalidades hacen que tu consumer journey y la atribución sea cada vez más limpia y correcta.

Un consejo: Hay métricas y funcionalidades básicas. Si no las tienes cubiertas, no tienes un modelo de atribución fiable. No puedes seguir basando tus decisiones en métricas con el CTR (click through rate).

D) Orientado a tu negocio. Personalización de métricas e Insights. Todos los negocios son diferentes, aunque pertenezcan a la misma industria. Sus productos, márgenes, targets objetivo, etc. son diferentes. No podemos olvidar que el principal objetivo de un modelo de atribución es optimizar tu plan de medios, pagado y no pagado y orientarlo para que sea más efectivo y por tanto vender más. Por tanto, la personalización de tus métricas es esencial para poder orientar el modelo de atribución a lo que más te interese, no solo vender más sino de lo que más te interese.

Un consejo: No hay ninguna plataforma que pueda vender a todos tus targets por sí sola. La contribución es la clave, tendrás que descubrir para qué te sirve cada acción de marketing y orientarla.

E) Algoritmo de atribución. Hay mucho escrito sobre algoritmos de atribución. Francamente sólo la experiencia te da las claves para saber que algoritmo usar.

Un consejo: Todo algoritmo que uses tendrás que adaptarlo de alguna manera busca alguno que tenga una tolerancia a fallos elevada. Los pseudo-algoritmos del tipo first interaction, time decay y otros igual de básicos son exactamente tan perjudiciales que el famoso last clic.

2. A pesar de que la mayoría de los profesionales coinciden en que los modelos de atribución impactan positivamente en los negocios, son pocos los que los han puesto en marcha, ¿cuáles son las barreras o dificultades que encuentran?

Sin duda alguna el principal impedimento es la alineación de distintos departamentos dentro de las compañías. Cuando se pone el dato en el centro de cualquier estrategia de marketing no sólo estará involucrado marketing o medios sino muchos otros departamentos como IT, Business Intelligence, Desarrollo y Operaciones, CRM, y hasta niveles de CEO que hacen que sea muy difícil tomar decisiones.

Todas las compañías donde estas decisiones y procedimientos los tienen bien resueltos no tardan mucho en implementar estos modelos exitosamente.

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Un consejo: Todo proyecto empieza con un primer paso. Empezar con políticas de máximos hará más complejo todo y probablemente “morirás en el intento”. El medio/largo plazo es tu aliado aunque eso no quiere decir que puedas tomar decisiones sobre tu marketing muy rápido.

3. ¿Qué papel juegan los datos en los modelos de atribución y cómo deben integrarse?

Los datos con la clave para estos modelos. Se tiene que hacer un esfuerzo por purificar y limpiar los datos exhaustivamente para solo recoger lo que más te interesa, en este caso, “menos datos pero muy relevantes siempre es más”.

4. ¿Qué métricas deben considerar los marketeros a la hora de optimizar la inversión en medios?

Sólo hay 4 formas de optimizar un plan de medios: el target, la visibilidad, el precio y la comunicación/orientación.

Según compres o uses los medios podrás optimizar solo una variable o más de una. Por tanto, todas tus métricas del modelo te tienen que ayudar a conocer cómo funcionan esas variables en todos los medios que utilices.

Un consejo: Revisa tus métricas y la forma que compras los medios. Cuando usamos modelos de atribución, difícilmente son justificables las compras de medios vía CPC.

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5. ¿Cuáles son los retos que se presentan de ahora en adelante para la industria en el terreno de la atribución?

Con los medios cada vez más conectados, más digitales y con formas de compra más programáticas los retos para los modelos de atribución son ser capaces de enriquecer al máximo los consumer journeys con las nuevas tecnologías, geolocalización, chatbots, etc y poder analizar todos esos datos en tiempo real para poder optimizar la compra de medios programática en tiempo real a través de árboles de decisión influenciados por la inteligencia artificial. ¿Muy futurista? Créeme, no tanto.

Un consejo: Se tarda aproximadamente 2 años en ser sofisticado con un modelo de atribución (no te los quita nadie). Cuando antes empieces mejor: el camino del conocimiento es apasionante.

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