Desesperación. Eso es lo que la mayoría de profesionales siente cuando se trata de encontrar el valor de los diferentes canales de tráfico de sus estrategias de marketing.
La atribución se ha convertido en una tarea fundamental para cualquier compañía que desee sacar el máximo rendimiento a sus esfuerzos pero ante un customer journey cada vez menos lineal, los profesionales se encuentran en un túnel al que pocos encuentran salida.
Sin embargo, atribuir correctamente es posible, tan solo hay que dar con las claves. Para dilucidar dónde reside el éxito de la atribución, César Alonso, responsable de medios digitales en Telefónica, ha participado en la jornada “Atribución: El nuevo reto del marketing intelligence”, organizada por MarketingDirecto.com junto a Neural.One.
Así, Alonso ha querido compartir con los asistentes una charla que, bajo el nombre de “claves para atribuir correctamente y no morir en el intento”, pretende hacer una panorámica de la situación actual del marketing de atribución y aportar soluciones.
Alonso ha comenzado destacando el profundo cambio que ha dado el mundo de los negocios. “Ahora, la mayor compañía de taxis no tiene taxis, el mayor hotel no tiene hoteles”, señala.
Y añade que estamos evolucionando hacia herramientas integradas que ayudan a la toma de decisiones de manera automatizada. Watson de IBM, Deep Text de Facebook o Google Brain son algunos de los ejemplos.
La necesidad de atribuir viene en parte por la crisis. El recorte de presupuestos en los departamentos de marketing llevó a buscar en la tecnología nuevas formas de mantener los ingresos y las ventas con menos presupuesto.
Asimismo, advierte que el problema de la atribución no es solo cosa del mundo digital y destaca la evolución de los modelos desde el last clic pasando por el first clic, el linear, etc y que, para Alonso, cuentan con un punto de partida erróneo porque no tienen en cuenta el customer journey.
Pero, ¿qué hay que preguntar a un modelo de atribución?
En primer lugar, asegura, que la atribución contribuye a desmitificar varias premisas:
– La notoriedad solo te trae tráfico no cualificado
– La publicidad display no vende
– La comunicación BTL no consigue aumentar valor
– El vídeo solo genera notoriedad.
Con respecto a las preguntas que los profesionales deben tratar de responder, Alonso, señala:
– ¿Cómo trabajan mis medios en el consumer journey del cliente?
– ¿Estoy comprando trafico cualificado?
– ¿Estoy comprando formatos visibles?
– ¿Cuáles son los medios que mejor trabajan entre sí?
Partiendo de esta base, el ponente destaca algunos de los beneficios que ofrece el modelo de atribución. Uno de ellos es la capacidad de “optimizar en tiempo real y trabajar transversalmente” lo que antes se trabajaba por silos.
Pero, ¿cómo elegir el más adecuado?
“Hay que tener en cuenta que debe ser un modelo capaz de meterse en las entrañas de una empresa y formar parte de ella”, afirma.
Y establece unas pautas que debe tener todo modelo:
– Ser coherente con la estructura de tu página
– Tener suficiente flexibilidad para adaptarse a los procesos
– Capacidad para ser implementado en todas las casuísticas de configuración
– Ser totalmente permeable a los errores y cambios de configuración
– Tener capacidad de adecuar las métricas en función de la estacionalidad de la página o de los nuevos tipos de productos.
En cuanto a quién debe intervenir en este proceso, Alonso asegura que es fundamental la implicación de los departamentos de Business Intelligence, el departamento legal y el de web.
Pero en este camino hacia la definición de u modelo también surgen algunas dudas que es necesario solventar y adaptar a las necesidades de cada compañía. Así, será necesario tomar algunas decisiones como:
– DMP y ACM, ¿juntos o separados?
– Apostar por una tipología de modelos de atribución bayesianos, de regresión, de teoría de juegos, neuronales…
– Tiempo de implementación, apoyo local, desarrollos ad-hoc para la empresa, integración con los contratables
– Finalmente, Alonso, reconoce que esta no es una tarea nada sencilla pero se tarta de “un modelo orientado a la venta pura”. Por ello, aconseja “no pensar en el coste por clic, sino en el coste por visita”.