Del last clic al modelo de atribución: cómo aumentar la eficacia de la planificación de medios

El last clic ha muerto: ¡Larga vida al modelo de atribución!

 

Nacho Suanzes, Chief Strategy Officer de Neural.ONE expone, en el Foro IA 2018, las claves para crear un modelo de atribución con el objetivo de aumentar la efectividad de la planificación de medios.

El last clic ha muerto: ¡Larga vida al modelo de atribución!

Los campos de aplicación de la inteligencia artificial son numerosos. Desde la salud, la educación, las infraestructuras o las comunicaciones y, por supuesto, la publicidad. El potencial de esta tecnología a la hora de aumentar la eficacia de las campañas es enorme, pero todavía hay escollos que solventar para aprovechar las ventajas que ofrece en su totalidad.

Una de las compañías que ha dado grandes pasos en este campo es Neural.ONE que ha estado presente en la jornada organizada por Control Publicidad “Foro IA 2018: Inteligencia Artificial aplicada al Marketing y la Comunicación”, a través de su Chief Strategy Officer, Nacho Suanzes.

Durante su intervención Suanzes ha desgranado las claves del trabajo de la compañía que se basa en dos pilares: el tiempo real y la no utilización de datos agregados.

 

“Nuestro objetivo era medir la eficacia publicitaria de cualquier anunciante al segundo y poder reaccionar y optimizar lo antes posible”, comenta.

Y es que, uno de los mayores problemas en el marketing actual es el desperdicio de las inversiones publicitarias. “Los anunciantes tiran muchísimo dinero a la basura”, explica. Algo que aduce a diversas razones y, sobre todo, “a las métricas, los datos y el poco conocimiento del funcionamiento de la tecnología”.

Para ejemplificar esta situación, Suanzes comparte el caso de un banco con presencia mundial “con el mayor fraude de clic que había visto jamás” y cuya estrategia durante los últimos 4 años se basaba en eso.

“La forma en la que saben medir la eficacia los anunciantes es el last clic”, un sistema que desemboca en asignar el 100% del valor de la eficacia publicitaria a “lo único que soy capaz de ver”, cuenta.

Sin embargo, lo que se ve en este paso es solo el 1% de la realidad, es solo “la puerta de entrada a la página web”.

¿Por qué los anunciantes han llegado a este punto?

“Ha habido un problema de confianza con las agencias de medios. No se fían de que una agencia pueda ser a la vez juez y parte de lo que se está midiendo. El que compra no puede medir”, afirma.
Pero también se debe a la desconfianza en los datos que les ofrecen porque “se les muestran datos que parecen idénticos de tres herramientas diferentes que generan una discrepancia de más del 50%”.

Otro punto importante que destaca Suanzes es el escaso aprendizaje de la audiencia. “Una vez que tienen el last clic nadie le enseña a vender ese tipo de producto, su target. Simplemente se trata de vender más, de llegar a más clics y visitas”.

Tampoco se fían de que se pueda hacer un cross-device, pero “se puede hacer y es muy fácil. La tecnología ahora nos lo permite”.

La solución a todo esto pasa por los modelos de atribución, que sirven para tener “una única fuente de datos fiable que permita conocer a la audiencia, cómo funciona el target y el cross-device”.

Para poner en marcha un modelo de atribución es fundamental contar con “una estrategia de datos con la que se puedan entender los datos que se recopilan y alienar todos los departamentos, así como rodearte de un buen equipo y de buenas tecnologías”.

Pero, ¿para qué sirve? “Para que, en tiempo real, se pueda variar toda la planificación de medios con el objetivo de aumentar su efectividad, para impactar al target con calidad y visibilidad”.

Con respecto a cuál es el algoritmo perfecto, Suanzes señala, “es lo menos importante”. Lo que de verdad importa es la estrategia de datos.

“Cualquier cosa que te saque del last clic es mil veces mejor. El last clic es lo peor que puedes hacer por tu marketing”, asegura.

Sin embargo, un modelo de atribución presenta retos, sobre todo a nivel de optimización. “El mundo digital es una fuente inagotable de dirty data que no sirve para nada, pero que puede servir para algo si sabes analizarla”.

La personalización de la creatividad por targets es fundamental para aumentar la eficacia de las campañas, junto a la orientación de la comunicación por funnel y la automatización.

 

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