Atribución, construyendo los cimientos de la optimización de medios

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Atribución, construyendo los cimientos de la optimización de medios

Cuando se trata de medir resultados, los marketeros se encuentran cada vez con mayores problemas, y es que en los últimos años la proliferación de canales a través de los que las marcas ponen en marcha sus estrategias ha sido notable.

Por lo tanto, la duda que más surge entre los profesionales es cómo atribuir el valor adecuado a cada canal de tráfico con el objetivo de optimizar al máximo la inversión y lograr la mejor conversión.

Son muchos los modelos que existen y elegir el más adecuado para cada compañía no es tarea sencilla.

Por este motivo, MarketingDirecto.com ha organizado junto a Neural.One una enriquecedora jornada que bajo el nombre de “Atribución: El nuevo reto del marketing intelligence” pretende disipar todas esas dudas del sector.

Y como lo mejor es empezar por el principio, Nacho Suanzes, chief strategy officer de Neural.One ha querido sentar las bases de la atribución en su intervención “Los pilares de la atribución del marketing”.

Suanzes ha comenzado explicando su propia experiencia con la atribución. “Nunca pude justificar de manera adecuada la inversión de mis clientes”, comenta. A raíz de esto, el ponente afirma que durante 8 años trabajó con el objetivo de encontrar solución a un problema muy común.

Así nació Neural.One, “creamos un equipo muy especializado y llegamos a solucionar más o menos el problema pasando de un modelo de datos agregado a un modelo individual, basado en el usuario. Mi deseo era cerrar el consumer journey de los usuarios”.

Lo primero que se preguntan los clientes es qué puedo hacer con los modelos de atribución. “La consecuencia es vender más pero no es el objetivo. Sirve para utilizar bien los medios, para pagar lo justo y saber cómo optimizarlos. Si todo eso se hace bien, lo lógico es que seas más eficiente en marketing y vendas más”.

¿Qué debe tener en cuenta una empresa en referencia a los modelos de atribución?

Lo primero es echar a andar y es ahí cuando se va aprendiendo, “cuanto antes empieces, antes acabas”, explica.

Pero también señala otros pilares como el establecimiento de confianza en los resultados, así como que los modelos deben ser absolutamente personalizados, adaptados a los KPI’s de la propia compañía. “Los modelos hay que orientarlos hacia el objetivo”.

Además, también considera un factor importante las métricas. “Antes la industria estaba basada en el last clic pero no había ninguna métrica para los modelos de atribución”, destaca.

Las impresiones, por su parte, “son válidas en un modelo de atribución pero solo las que se ven. Teniendo en cuenta que el 60%-70% de las impresiones no se ven, esas no se pueden tener en cuenta”.

El 50% del tráfico de internet está generado por robots y “eso hay que descartarlo”.

Por ello, Suanzes apuesta por fijarse “en la visita, en atribución lo que interesa es la visita pero la eficaz. No atribuir nada que no haya llegado a la pagina web y que por supuesto no haya sido generado por un bot. Se trata de limpiar esos datos”.

“Las métricas con las que vamos a trabajar tienen que tener un sentido. No es tan importante la cantidad como la relevancia de esos datos y que sean lo más limpios posibles. Así tendrás la oportunidad de optimizar tus medios a nivel de equipo”.

El siguiente pilar que menciona es la adaptación, la evolución constante. “El cliente se da cuenta de que tiene que cambiar su estrategia de marketing. Cada plataforma te ayuda en algo y contribuye a la venta en algo, no hay ninguna plataforma que pueda abarcar todos los targets”.

Así, “la clave está en la combinación de medios y si es personalizada se gana en optimización”.

Por último, el ponente destaca la importancia de establecer roles, “saber quién hace qué.” Hay, para Suanzes, tres roles fundamentales: una persona que integre las plataformas; alguien que analice los datos pues “hay que indagar en los datos, identificar y traducirlos para transformarlos en decisiones y el que considera más difícil de encontrar que es el consultor de medios. “La compra de medios influye mucho en los modelos de atribución. Cada plataforma se trabaja y se optimiza de manera diferente”.

 

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